La base de datos del geomarketing

El  geomarketing es una disciplina que se utiliza desde hace muchos años, simplemente han ido evolucionando las herramientas que permiten hacerlo. Desde luego fueron los Sistemas de Información Geográfica los que permitieron trabajar con grandes bases de datos espaciales, lo que ha ayudado a la toma de decisiones a empresas e instituciones desde hace años. Ahora se habla de localización inteligente, de geotecnologias, los LBS (servicios basados en localización), etc, no es lo mismo, pero en el fondo hablamos siempre de la importancia del dónde, de la variable espacial, de información geográfica, en mi caso, de geografía.

Hay numerosas definiciones de geomarketing, mas allá de las científicas, para que sea comprensivo este término, podríamos acudir a definiciones más aplicadas. Por ejemplo, la wikipedia dice que “El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en el modelado de variables georreferenciadas”.

Hace unos meses, en el e-diccionario colaborativo, yo lo definí como “una técnica del marketing que pone el enfoque en la variable espacial para ayudar a la toma de decisiones estratégicas de cara a su promoción y comercialización (dónde se encuentran las empresas, dónde están los clientes actuales y potenciales, cómo llegar a ellos, etc)”. En esta misma publicación Raúl Hernández habla de “poner todas las herramientas analíticas y mucho sentido común para responder a las preguntas de ¿Aquí están mis clientes?, ¿aquí pueden estar mis clientes?, ¿hasta aquí pueden llegar mis clientes?, ¿desde aquí puedo llegar a mis clientes?. Hacer esto nunca fue tan fácil: Google Maps o con software libre gratis”.

También David Piles dice que “es una disciplina que busca explicar fenómenos y establecer relaciones entre los hechos que se dan en la interacción de los negocios o servicios con el espacio geográfico.”

Pero antes de realizar cualquier acción vinculada con el geomarketing hay que atender a dos elementos clave:

1.- La base de datos: es la clave de todo, una base de datos, en un formato tradicional en tablas estadísticas con programas como el Excel, que se prepare y se exporte en formato csv para poder importarlo posteriormente en cualquier programa de cartografía online. Además, se requieren algún elemento que permita relacionar estos datos con el espacio y para ello se debe disponer de una dirección física, un código postal o un nombre de municipio o ciudad o bien unas coordenadas x e y.

2.- La base espacial: se pueden utilizar diversas bases geográficas online sobre las que poner estos datos, desde mapas públicos como los generados por la Infraestructura de Datos Espaciales (IDE), mapas privados generados por empresas como ESRI, Carto, Mapbox, etc o mapas colaborativos como el famoso OSM (OpenStreetMap).

Además de estos aspectos, hay otra dimensión básica, la temporal, los datos deben ser lo más actualizados posible para poder tomar las decisiones más adecuadas, o todo el trabajo deja de tener sentido y es, si no erróneo, menos eficaz.

Este artículo viene a colación de una acción que ha desarrollado mi compañero David Piles, de Strageo, con el que tengo diversos proyectos en común, un auténtico especialista en geomarketing que ha “bajado al barro” en numerosas ocasiones y tiene experiencia en poner valor a las empresas a través de esta técnica.

Tal y como indicaba en su cuenta de Twitter el pasado 4 de abril, decidió actualizar la base de datos de portales de España a la sección censal del  callejero del Censo de enero 2018 del Instituto Nacional de Estadística (INE). De esta forma ha montado una grid de 100×100 metros que cubre todas las zonas urbanas como base sobre la que acumular los datos actualizados.

Él mismo responde a la pregunta que el lector se puede hacer de “¿Para que sirve esto?“, a lo cual contesta que, si necesitas, por ejemplo, conocer la población a 5 minutos alrededor de un lugar concreto, necesitas una base sobre la que cruzar ese área de 5 minutos para cuantificar que hay. Las secciones censales son de 2011 y, si no se tiene en cuenta esta actualización, podemos estar trabajando con bases de datos de hace 7 años, que, en estos tiempos, es completamente ineficiente.

Siguiendo el hilo de tuits de David comenta que realmente eso no es nada nuevo, hay multitud de herramientas y plataformas que ofrecen esta información. Pero, si se analizan detenidamente, son datos de años anteriores (2011, 2013… ), es decir, de hace más de cinco años. Eso implica que los niños que tenían 12 años ahora tienen 19, los de 17 tienen 24, es decir, que podemos estar trabajando con una población activa completamente equivocada, ya que el padrón actual ya no cuadra.

Si utilizamos un análisis de geomarketing con una estrategia adecuada, con una buena base de datos, representado en una buena herramienta online, pero ponderamos los datos por la población equivocada, todo este trabajo no servirá. Si además ello tiene implicaciones directas en el estudio, entonces puede suponer un problema económico a corto plazo y lleva a tomar decisiones estratégicas erróneas a medio-largo plazo.

Un ejemplo de esta funcionalidad se puede ver en las siguientes imágenes de densidades de población en habitantes por hectárea, desde la base de Secciones Censales Enero 2018, sobre grid de 100×100 metros datos acumulados a portal.

Otro ejemplo nos lleva a observar los habitantes de entre 25 y 34 años y porcentaje sobre la población total, agrupados en grid de 100×100 metros datos acumulados a portal, según el Padrón 2018.

Por tanto, la base de datos del geomarketing no es sólo una buena base estadística, ni cartográfica, ni una herramienta online potente, nisiquiera un Sistema de Información Geográfica (SIG), sino en tener datos actualizados que den valor al análisis. A partir de ahí se construye todo el sistema de análisis espacial y la inteligencia espacial, ya podemos hablar de big data, smart data y open data, los datos deben ser correctos en las dos dimensiones: la espacial, con una localización adecuada y la temporal, con una actualización adecuada igualmente. A partir de estos datos ya se puede generar información y ésta, con un análisis adecuado, transformarse en conocimiento.

Agradecerle a David que me haya permitido hablar sobre su trabajo y compartir la información que ha elaborado.

Si te interesa trabajar con esta base de datos solicita información a info@strageo.es.

Los amigos del mapa

Los mapas son herramientas que siempre han fascinado a muchas personas y que muchos han convertido en parte esencial de su profesión: diversos estudios distintos pero complementarios como la geografía, geomática y la geodesia, la topografía, la cartografía, etc, elaboran, diseñan, comparten y analizan los mapas como una forma de representación física de la realidad.

Además, tras la llegada de la informática e Internet a nuestras vidas, se han amplificado las herramientas y se habla de mapas online, de la infraestructura de datos espaciales (IDEs), de la geolocalización, del geomarketing, etc, pero siempre con tres letras en común que nos ayudan a configurar los mapas: x,y,z (longitud, latitud y altura).

Según la RAE, amigo/a se define como “que gusta mucho de algo”, en nuestro caso, ese algo son los mapas, que este mismo diccionario define como “representación geográfica de la Tierra o parte de ella en una superficie plana”. Los amigos del mapa son una comunidad de profesionales a los que les fascinan los mapas y, por tanto, todo tipo de formas de presentación geográfica de la Tierra. No son una empresa, no son una universidad, no son una asociación, simplemente profesional y aficionada con estas fascinantes herramientas que son los mapas.

Se trata pues, de un grupo de personas que se reúnen alrededor de su pasión, conscientes de que las fronteras profesionales se han desdibujado y de que no existe la profesión del futuro, sino el profesional del futuroAmigos del mapa, de momento, es un espacio de encuentro de profesionales y aficionados a la cartografía, la geomática, la geografía, la topografía, etc, que se reúnen en elAteneo Mercantil de València,. Un espacio donde el último Lunes de cada mes, un profesional vinculado al mundo de los mapas, ofrece una conferencia y se genera un debate posterior sobre la misma entre los asistentes.

Este proyecto comenzó en el año 2016, pero fue el 26 de septiembre cuando se pudo comenzar a grabar las sesiones para, posteriormente, compartirlas en Internet, de manera que, en estos momentos, se puede disfrutar de diez conferencias de forma gratuita, colgadas en Internet y al alcance de todos.

No hemos hablado de cómo surge esta iniciativa, sabemos de qué se trata, dónde y cuándo se desarrolla, pero ¿cómo surge?, ¿quién la crea?. En este caso la respuesta tiene nombre y apellidos y es el de Emilio Forcén que, en este contexto, podríamos definir como el amigo del mapa.

Emilio es un gran profesional de la cartografía desde hace muchos años y su trabajo más conocido/reconocido fue el de Director del Instituto Cartográfico Valenciano (ICV) durante muchos años. Sé que no le gusta nada que le alaben en público y tiene la suficiente humildad como para saber ceder el protagonismo a la gente que tiene al lado, pero por eso mismo quiero hablar aquí de él, porque lo aprecio mucho, lo respeto y, sobre todo, lo admiro.

Para ello he de volver la vista atrás, bastante más, al 26 de octubre de 2011, fecha en que se celebraron las I Jornadas de Geografía 3.0.: la nueva geografía en Internet en la Universidad de Alicante. Cuando Miguel Febles y yo pensamos en esa jornada quisimos, de alguna forma, ser pioneros en estos análisis desde un ámbito más profesional que universitario y, aunque no tuvo una repercusión espectacular, tuvo unos invitados de lujo, empezando por D. Horacio Capel y todos los profesionales que siguieron su ponencia inaugural.

En dichas jornadas el geógrafo Alfredo Ramón invitó a dar una ponencia al entonces director del Instituto Cartográfico Valenciano (ICV), Emilio Forcén. No sólo la dio con esa facilidad que tiene en explicar de forma sencilla cosas que tienen un trasfondo mucho más complejo, sino que vino acompañado de Laura Cabezudo y ambos, a punto de irse, se dieron la vuelta y decidieron quedarse al resto de la jornada y a comer.

Ese fue un punto de inflexión para mí, ya que acabé colaborando con el ICV en el desarrollo de un plan estratégico de presencia online y dinamizando los medios sociales de esta institución durante muchos años, un tiempo en el que pude trabajar con grandes profesionales y con algunos, como Alfonso Moya, tengo el placer de seguir haciéndolo periódicamente.

La primera vez que me contrató me lo dijo claramente “somos un organismo que ofrecemos información muy técnica y precisa al 5% de la población valenciana, yo quiero llegar al otro 95%”. Esa frase tiene muchas más implicaciones de lo que parece, significa ser consciente de que los mapas ya no pertenecen a nadie, que son de todos, que la cartografía profesional ha dado paso a la neogeografía, en el que cualquier puede hacer un mapa, en el paso de la escala al zoom, en el impacto para la sociedad que tienen los mapas online y, sobre todo, en la necesidad de las organizaciones públicas y privadas de adaptarse a estos cambios.

No se trata de ofrecer lo que uno considera que es lo mejor, sino de empatizar con los usuarios y ofrecerles lo que estos necesitan, porque, en caso contrario, los usuarios lo conseguirán por sus medios. En ocasiones se necesita una precisión milimétrica en un mapa, pero en otras ocasiones simplemente se necesita una representación espacial en la nube. Los mapas se siguen creando con capas, pero ahora se muestran por temas, ya no atienden tan sólo a aspectos generales, sino a cuestiones puntuales, solucionando problemas concretos de la sociedad.

Durante los últimos años he intentado reflexionar sobre todos estos cambios y condensarlos en algunas conferencias haciéndolos accesibles al público: en el año 2016 desarrollé algunos aspectos en mi conferencia de Ignite 12 “Sin la geografía no estás en ningún sitio”.

y el año pasado en mi conferencia de TEDxAlcoi “Los nuevos mapas: todo sucede en algún lugar”.

En medio de ambas conferencias, Emilio se puso en contacto conmigo y me pidió que diera una conferencia sobre “Geolocalización online en un mundo social, local y móvil” en el Ateneo de Valencia para los “Amigos del mapa”. Así lo hice y, gracias a este video, contactó conmigo el fundador de la empresa en la que trabajo actualmente: Play&go experience, una historia que ya conté en este mismo blog.

Él siempre ha creído en los medios sociales como herramienta de comunicación y, por ello, creó un grupo de Whatsapp para difundir estas conferencias y donde se han ido generando interesantes debates entre un nutrido grupo de profesionales que crece día a día. Muchas veces hemos comentado la necesidad de ampliar este debate en Internet, sobre todo relacionado con la formación reglada y sus dificultades para adaptarse a este mundo tan líquido (citando al gran Bauman), donde la sociedad avanza mucho más rápido que la legislación y las instituciones, produciendo una distorsión en la comunicación (ruido) que puede derivar en ruptura si no somos capaces de ajustar la oferta y la demanda.

De hecho, el tema de la geocomunicación ha sido objeto de mis últimas investigaciones con Jorge del Río, responsable del magnífico blog Orbe Mapa, y cuyos resultados saldrán en unos meses presentados y publicados en el mundo académico. Además, hace unos meses se celebró en València en I Encuentro Nacional de Geobloggers, donde un grupo de profesionales nos unimos para reflexionar sobre todos estos aspectos y compartir nuestras experiencias en la red, llegando a similares conclusiones (Miguel Ángel, Marta, Juan y Roberto se sentirán muy identificados con estas reflexiones, ya que son activistas del mundo geo).

Por tanto, desde amigos del mapa hemos dado un paso para ampliar nuestro ámbito de encuentro, superando todo tipo de fronteras, haciendo que ese espacio de reflexión se traslade de forma natural a los medios sociales, de manera que ya tenemos presencia a través del blog Los amigos del mapa  (de momento abierto aunque sin contenido), así como en Facebook, Twitter e Instagram y donde os invitamos a uniros y a seguirnos, pero sobre todo a aportar y compartir alrededor del hasthtag #amigosdelmapa.

Además, se ha creado un logotipo por parte de mi amigo y socio en Marketingeo, Agustín Arambul, donde se representa el espíritu de esta comunidad con un marcador de geolocalización (el símbolo más utilizado en los mapas online) en tres dimensiones (lo que representa las coordenadas x,y,z), en movimiento (lo que representa el dinamismo, no está apoyado sobre el mapa, sino en el aire porque todo cambia), con un color marrón, que es el color de la Tierra (objeto de representación del mapa) y con un icono de un personaje con gafas (que representan el estudio, el análisis, la formación), que puede verse en femenino o en masculino, que además está  con la boca abierta, porque nuestro objetivo es la comunicación y sonriendo, porque somos amigos del mapa y, aunque los planteamientos que hacemos son serios y profesionales, el espíritu que hay detrás es el de disfrutar de nuestra pasión por los mapas como amigos, con una sonrisa.

Bienvenidos a la comunidad de amigos del mapa, un espacio de encuentro de los amigos del mapa, profesionales y aficionados de la cartografía, la geomática, la geografía y la topografía #amigosdelmapa