La base de datos del geomarketing

El  geomarketing es una disciplina que se utiliza desde hace muchos años, simplemente han ido evolucionando las herramientas que permiten hacerlo. Desde luego fueron los Sistemas de Información Geográfica los que permitieron trabajar con grandes bases de datos espaciales, lo que ha ayudado a la toma de decisiones a empresas e instituciones desde hace años. Ahora se habla de localización inteligente, de geotecnologias, los LBS (servicios basados en localización), etc, no es lo mismo, pero en el fondo hablamos siempre de la importancia del dónde, de la variable espacial, de información geográfica, en mi caso, de geografía.

Hay numerosas definiciones de geomarketing, mas allá de las científicas, para que sea comprensivo este término, podríamos acudir a definiciones más aplicadas. Por ejemplo, la wikipedia dice que «El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en el modelado de variables georreferenciadas».

Hace unos meses, en el e-diccionario colaborativo, yo lo definí como «una técnica del marketing que pone el enfoque en la variable espacial para ayudar a la toma de decisiones estratégicas de cara a su promoción y comercialización (dónde se encuentran las empresas, dónde están los clientes actuales y potenciales, cómo llegar a ellos, etc)». En esta misma publicación Raúl Hernández habla de «poner todas las herramientas analíticas y mucho sentido común para responder a las preguntas de ¿Aquí están mis clientes?, ¿aquí pueden estar mis clientes?, ¿hasta aquí pueden llegar mis clientes?, ¿desde aquí puedo llegar a mis clientes?. Hacer esto nunca fue tan fácil: Google Maps o con software libre gratis».

También David Piles dice que «es una disciplina que busca explicar fenómenos y establecer relaciones entre los hechos que se dan en la interacción de los negocios o servicios con el espacio geográfico.»

Pero antes de realizar cualquier acción vinculada con el geomarketing hay que atender a dos elementos clave:

1.- La base de datos: es la clave de todo, una base de datos, en un formato tradicional en tablas estadísticas con programas como el Excel, que se prepare y se exporte en formato csv para poder importarlo posteriormente en cualquier programa de cartografía online. Además, se requieren algún elemento que permita relacionar estos datos con el espacio y para ello se debe disponer de una dirección física, un código postal o un nombre de municipio o ciudad o bien unas coordenadas x e y.

2.- La base espacial: se pueden utilizar diversas bases geográficas online sobre las que poner estos datos, desde mapas públicos como los generados por la Infraestructura de Datos Espaciales (IDE), mapas privados generados por empresas como ESRI, Carto, Mapbox, etc o mapas colaborativos como el famoso OSM (OpenStreetMap).

Además de estos aspectos, hay otra dimensión básica, la temporal, los datos deben ser lo más actualizados posible para poder tomar las decisiones más adecuadas, o todo el trabajo deja de tener sentido y es, si no erróneo, menos eficaz.

Este artículo viene a colación de una acción que ha desarrollado mi compañero David Piles, de Strageo, con el que tengo diversos proyectos en común, un auténtico especialista en geomarketing que ha «bajado al barro» en numerosas ocasiones y tiene experiencia en poner valor a las empresas a través de esta técnica.

Tal y como indicaba en su cuenta de Twitter el pasado 4 de abril, decidió actualizar la base de datos de portales de España a la sección censal del  callejero del Censo de enero 2018 del Instituto Nacional de Estadística (INE). De esta forma ha montado una grid de 100×100 metros que cubre todas las zonas urbanas como base sobre la que acumular los datos actualizados.

Él mismo responde a la pregunta que el lector se puede hacer de «¿Para que sirve esto?«, a lo cual contesta que, si necesitas, por ejemplo, conocer la población a 5 minutos alrededor de un lugar concreto, necesitas una base sobre la que cruzar ese área de 5 minutos para cuantificar que hay. Las secciones censales son de 2011 y, si no se tiene en cuenta esta actualización, podemos estar trabajando con bases de datos de hace 7 años, que, en estos tiempos, es completamente ineficiente.

Siguiendo el hilo de tuits de David comenta que realmente eso no es nada nuevo, hay multitud de herramientas y plataformas que ofrecen esta información. Pero, si se analizan detenidamente, son datos de años anteriores (2011, 2013… ), es decir, de hace más de cinco años. Eso implica que los niños que tenían 12 años ahora tienen 19, los de 17 tienen 24, es decir, que podemos estar trabajando con una población activa completamente equivocada, ya que el padrón actual ya no cuadra.

Si utilizamos un análisis de geomarketing con una estrategia adecuada, con una buena base de datos, representado en una buena herramienta online, pero ponderamos los datos por la población equivocada, todo este trabajo no servirá. Si además ello tiene implicaciones directas en el estudio, entonces puede suponer un problema económico a corto plazo y lleva a tomar decisiones estratégicas erróneas a medio-largo plazo.

Un ejemplo de esta funcionalidad se puede ver en las siguientes imágenes de densidades de población en habitantes por hectárea, desde la base de Secciones Censales Enero 2018, sobre grid de 100×100 metros datos acumulados a portal.

Otro ejemplo nos lleva a observar los habitantes de entre 25 y 34 años y porcentaje sobre la población total, agrupados en grid de 100×100 metros datos acumulados a portal, según el Padrón 2018.

Por tanto, la base de datos del geomarketing no es sólo una buena base estadística, ni cartográfica, ni una herramienta online potente, nisiquiera un Sistema de Información Geográfica (SIG), sino en tener datos actualizados que den valor al análisis. A partir de ahí se construye todo el sistema de análisis espacial y la inteligencia espacial, ya podemos hablar de big data, smart data y open data, los datos deben ser correctos en las dos dimensiones: la espacial, con una localización adecuada y la temporal, con una actualización adecuada igualmente. A partir de estos datos ya se puede generar información y ésta, con un análisis adecuado, transformarse en conocimiento.

Agradecerle a David que me haya permitido hablar sobre su trabajo y compartir la información que ha elaborado.

Si te interesa trabajar con esta base de datos solicita información a info@strageo.es.