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La promoción de los destinos turísticos en los medios sociales desde el ámbito público

La promoción de los destinos turísticos en los medios sociales desde el ámbito público: el proyecto Xarxa València Turisme

La promoción en Internet a través de los medios sociales es un elemento fundamental para el desarrollo de los destinos turísticos hoy en día. El proyecto Xarxa València Turisme ha realizado durante el año 2016 acciones de promoción online tanto de la marca del patronato de turismo como de los destinos turísticos de València a través de acciones formativas y de comunicación. Como resultado ha habido una mejora de la promoción online de los municipios y de su posicionamiento en Internet de forma continua, vertebrando una red online de municipios turísticos valencianos participativa y dinámica.

*Artículo escrito por Gersón Beltrán junto a Pau Pérez y publicado en las actas del VII Congreso Internacional sobre Redes Sociales Comunica2.

Introducción

Nos encontramos ante un momento de constante cambio en la sociedad y por ende en el sector turístico: los turistas, las empresas y los destinos interactúan en el mercado hiperconectado y colaboran generando sinergias con objetivos comunes. La administración pública tiene dificultades en adaptarse a esta realidad y debe generar herramientas de gobernanza para que la política turística cumpla con sus objetivos sociales, económicos y medioambientales en torno a un desarrollo turístico sostenible del territorio.

La promoción en Internet a través de los medios sociales es un elemento fundamental para el desarrollo de los destinos turísticos hoy en día. Pero muchas veces esta promoción su-pone un problema para las entidades locales, bien por falta de recursos o bien por falta de una estrategia definida. Además, el turista no entiende de límites administrativos y su visita supera el ámbito municipal para conocer una zona, lo que supone un problema añadido de gestión y la necesidad de elaborar colaboraciones entre estas entidades locales para la pro-moción conjunta de los recursos.

El Patronato de Turismo de València (València Turisme), consciente de las dificultades de los pequeños municipios para la promoción turística en medios sociales, ha desarrollado durante el pasado año 2016 el proyecto “Xarxa”, partiendo de la hipótesis de que es posible vertebrar una red colaborativa entre los municipios turísticos valencianos que los promocione más allá del ámbito local.

El análisis de los destinos turísticos y los medios sociales en la Comunitat Valenciana se ha desarrollado en los últimos años gracias a los planes operativos de la Agencia Valencia-na del Turisme (Agència Valenciana del Turisme, 2017) y sobre todo a los estudios desarrollados por el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur) a través de la publicación bianual de los Barómetros de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana desde el año 2012 (Invattur, 2016). Desde la investigación universitaria cabe destacar los estudios desarrollados por Josep Ivars (Invattur, 2015) y sobre todo la reciente Tesis Doctoral de David Giner sobre el Social Media Marketing en Destinos Turísticos (Giner Sánchez, 2016).

Antes de hablar del proyecto es necesario contextualizarlo a través de los conceptos que sustentan el desarrollo de la promoción online en el turismo, un sector que ha acusado de forma notable los cambios en las últimas décadas desde la aparición de Internet y donde casi el 65% de los turistas de todo el mundo reservan su hotel a través de la Red y en torno a un 75% usa Internet para inspirarse, elegir destino y buscar actividades de ocio y profesionales durante su próximo viaje” (Ipsos MediaCT, 2014)

Este proyecto se inserta en el denominado turismo 2.0., definido como “la revolución empresarial de la industria del Turismo causada por su traslado hacia un Ecosistema Turístico como plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma” (William & Pérez Martell, 2008), es decir, un cambio en el turismo que pasa del uso de Internet como un medio que genera información de forma unidireccional a un medio que genera una comunicación de forma bidireccional.

Todos los factores que afectan al turismo participan de este cambio, desde los propios turistas hasta las empresas y los destinos turísticos:

  • Los turistas pasan de ser un sujeto pasivo que consume información a ser un sujeto proactivo capaz de producir información. Es lo que se denomina un adprosumer, no sólo con-sume el destino turístico y sus recursos, sino que produce información que le convierte en un prescriptor excepcional, ya que basa sus decisiones en la confianza de su red social frente a la información unidireccional de los destinos turísticos. Se puede afirmar que “El viajero de hoy busca una experiencia personalizada, integrada y continuada, apoyada en recomendaciones, valores y motivaciones particulares expresadas de forma espontánea en Internet” (Segittur, 2013).

 

  • Las empresas deben adaptarse a esta realidad y establecen una nueva relación con los turistas haciendo que sean el centro de sus estrategias de promoción y que tengan en cuenta sus opiniones e intercambien información a través de los medios sociales.

 

  • Los destinos turísticos disponen de herramientas gratuitas para promocionarse por ellos mismos sin necesidad de agentes o intermediarios para llegar al cliente potencial mediante la utilización de las herramientas virtuales para el fomento de la experiencia turística desde el concepto SoLoMo, acrónimo de Social, Local y Móvil (Beltrán López, 2012). Éstos se adaptan a este nuevo entorno en el que hay una interacción cada vez mayor entre el territorio, las personas y la tecnología a través de lo que se denominan “Destinos turísticos inteligentes”, definidos como “Un destino turístico innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, que facilita la interacción e integración del visitante en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino” (Segittur, 2013).

Las herramientas que unen a turistas, empresas y destinos son los canales de distribución, definidos como “el conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o para una empresa cliente” (Díaz Luque & Jiménez Marín, 2013). En este contexto estos canales se han diversificado y multiplicado de modo que el ecosistema se ha hecho mucho más complejo y requiere de una visión completa en 360º para poder hacer que estos factores se conecten y se produzca la comercialización de los productos y servicios turísticos en el territorio.

Por tanto, la promoción de los destinos turísticos a través de los medios sociales se hace a través de la geolocalización, que se convierte en una herramienta de comunicación entre el turista digital y el destino inteligente, es el nexo de unión entre los municipios, que se encuentran en el mundo físico, con los turistas, que se encuentran en el mundo online (Beltrán López, 2015).

El artículo completo se puede descargar aquí:

 

 

 

 

 

 

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Social Media Marketing en destinos turísticos

Social Media Marketing en destinos turísticos

Social Media Marketing en destinos turísticos: implicaciones y retos de la evolución del entorno online. Así reza el título de David Giner, un libro derivado de su investigación en su Tesis Doctoral “Social media marketing en destinos turísticos: situación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana”, dirigida por el Dr. D. Josep Ivars Baidal y leída el 29 de septiembre del año 2016 en el Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas.

Antecedentes

Conocí a David hace años, cuando se presentaron las plazas para ser técnico en el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur) y supe que había entrado a trabajar con este organismo de reciente creación. Tras varios años en el sector del turismo y la tecnología, nos hemos ido encontrando en múltiples ocasiones y hemos llevado un desarrollo profesional similar en el aspecto académico: yo como profesor Asociado en el departamento de Geografía de la Universitat de València (UV), él colaborando en otras universidades.

Un día comentamos que estábamos haciendo la Tesis Doctoral, se la dirigía Josep Ivars, un profesional que algunos vemos como referente en la investigación y la conceptualización del turismo y la tecnología en la Comunitat Valenciana y, de hecho, tuve el honor de que fuera el presidente del tribunal de mi lectura de Tesis Doctoral. Pero, además, David la estaba haciendo sobre social media marketing y destinos turísticos en la Comunitat Valenciana, mientras que yo investigaba sobre los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana en Internet. Tal y como dije en mi lectura de Tesis, considero esta investigación “prima hermana” de la mía.

A partir de ahí quedamos algunas veces a intercambiar opiniones, compartimos artículos e ideas, nos consultamos algunos aspectos, complementamos los puntos de vista, etc. Él viene del mundo del marketing, yo de la geografía, ambos hablamos de destinos turísticos desde dos disciplinas distintas, lo que, más allá de confrontar las ideas, las complementan y enriquecen.

Como todo en la vida, no se trata sólo del conocimiento racional, sino del apoyo emocional. Una Tesis sólo la puede definir quien la ha realizado, sufrido y disfrutado, más allá del aspecto académico es un proyecto vital, que te transforma y te hace aprender. David la leyó 1 año y 18 días antes que yo, siempre fue algo por delante en el tiempo y por eso estuve apoyándome en él, buscando amparo cuando quería abandonarla y siempre me animaba a seguir, recibiendo ayuda como si de un hermano mayor se tratase. Gran culpa de que lo haya conseguido es suya, porque, compaginar trabajo, familia y Tesis es tan duro que necesitas un abrazo virtual y un “adelante” muchas veces. “Gracias por tu apoyo, por tu ayuda, por tu conocimiento…gracias por estar ahí” (como un espejo hago mías las palabras que me pusiste en tu libro y te las devuelvo sin cambiar una coma, gracias David.

El libro

Pero hablemos del libro, publicado en la Editorial UOC, en la que tengo el orgullo de haber escrito mi libro “Geolocalización online: la importancia del dónde”, aunque en otra colección, de nuevo más similitudes.

Lo primero que llama la atención es el título, primero por usar bien el término social media, no son redes sociales, son medios, herramientas sociales, una mala traducción que ya se encargaron de corregir nuestros amigos Johanna Cavalcanti y Juan Sobejano en su libro “Social Media IOR: las relaciones como moneda de rentabilidad”. Después, por hablar de destinos turísticos, un concepto sobre el que muchos hablan, pero no tantos han trabajado de forma seria y rigurosa. Por último, prólogo de Juan Luis Polo, socio fundador y gerente general y de desarrollo de negocios de Good Rebels, la antigua Territorio Creativo, un profesional pionero y referente en el mundo online.

Tal y como he comentado al comienzo de este artículo, el libro se basa en la Tesis, pero no es la Tesis. David ha sabido dar ese paso tan aparentemente sencillo, pero tan complejo de ejecutar, de llevar el conocimiento a la sociedad. La investigación universitaria se hace para transformar la sociedad, el mundo, para cambiar las cosas. Si no llega a la sociedad de forma adecuada, algo falla. En este caso se trata de convertir cientos de hojas y miles de horas de trabajo en un libro mucho más “digerible”, sencillo de leer y aplicado.

Este libro es un verdadero manual para entender cómo “la irrupción de las tecnologías de la información y la comunicación y el desarrollo de Internet” se han convertido en un reto para el sector turístico y, concretamente, en los destinos turísticos. Y lo hace a través de cuatro capítulos:

1.- Origen y consolidación del social media marketing en los destinos turísticos

2.- Un nuevo modelo de comunicación online: conceptualización y herramientas de social media marketing en los destinos turísticos

3.- La planificación del social media marketing en los destinos turísticos: estrategia y desarrollo operativo

4.- El futuro del social media marketing en los destinos turísticos

En menos de 160 páginas (unas 12 h de lectura), David Giner hace un recorrido por el origen, las herramientas, la estrategia y desarrollo operativo y el futuro del social media marketing en los destinos turísticos, lo que lo hace un libro indispensable para aprender, conocer, profundizar, actualizar y aplicar estos conocimientos tanto si eres un profesional del turismo, de las nuevas tecnologías, de los medios sociales, un investigador, un profesor, un alumno o un consultor. Esa versatilidad y capacidad de llegar tantos segmentos es una de las claves del libro, un mismo texto se lee e interpreta de diferente forma en función de quién lo haga y de cómo lo haga.

Otra de las claves de este libro está al final del mismo, no por ser el final, sino porque es el compendio de todo el texto llegando a un aspecto que considero básico: la medición. Siempre cito a Gema Muñoz (@sorprendida) cuando digo que lo que no se mide no se puede mejorar. La elaboración de un método para medir el social media marketing de los destinos turísticos es esencial para que se pueda identificar en qué situación se encuentran, cómo evolucionan y tomar decisiones para su mejora y optimización.

En este sentido, David plantea el Índice de Madurez en Medios Sociales (IMMS), constituido a su vez por tres ejes: planificación, engagement y canales/herramientas. Se trata de un sencillo método mediante el cual, aplicando unas puntuaciones sobre cada indicador, se obtiene una general que permite clasificar a los destinos turísticos en expertos, avanzados, especialistas y aprendices. Si alguien de los que están leyendo esto gestiona un destino turístico, le invito a ir a la página 150 del libro y hacer una primera aproximación a cómo se está haciendo dicha gestión.

Una de las claves del mundo online es entender, y en esto coincido al 100% con David, que las herramientas siempre son un medio, aunque muchas veces se confunden con el fin. Un destino no tiene que tener Facebook o un blog, tiene que tener un objetivo, unos segmentos de demanda a quien dirigirse, una tipología turística, en definitiva, una estrategia de quién quiere ser y hacia dónde se quiere dirigir. Sólo entonces se planteará cuáles son las mejores herramientas para hacerlo, las que conectan la oferta del destino con la demanda del turista y siempre será en 360, es decir, uniendo el off y el online.

Esto requiere investigación, reflexión, sistematización, medición, estudio, esfuerzo, pero también capacidad de traslación a la realidad del destino, aplicar todos estos conocimientos con un método científico válido, ya sea el tradicional o los nuevos Lean Startup, Design Thinking, Canvas o similares.

La visión de David de este mundo online y el turismo es triple: por una parte, desde su faceta de investigador en la Universidad; por otra parte, desde su faceta de profesor o transmisor de conocimientos; por último, como técnico en contacto con los destinos y sus necesidades diarias. La clave de este libro está en mantener este equilibro entre estos tres aspectos, al igual que la innovación, el valor que aporta no es tanto el hablar de turismo y tecnología sino el hacerlo con su experiencia.

Conclusiones

Hace un tiempo que pude disponer y leer el libro, pero me ha parecido que lo mejor era publicar una reseña sobre el mismo en ese punto en el que acaba el 2017 y nace el 2018, porque es sinónimo de cambio, de evolución, para que nazca un nuevo año el anterior ha de morir, para que los destinos se adapten a una nueva realidad han de abandonar los viejos preceptos, ya no sirven, como dice Andy Stalman “no podemos utilizar viejos mapas para explorar un nuevo mundo”.

Para abandonar los viejos preceptos hay que tener la mente abierta, esforzarse en aprender cada día, renovarse, como decía Steve Jobs “mantenerse hambriento” y no hay marcha atrás, o los destinos se transforman o desaparecen, peor aún, se mantienen aletargados en un entorno que no conocen ni controlan y, por tanto, a merced de un mercado cambiante. Es lo peor que puede pasar, el no hacer nada, el no tomar decisiones es una decisión en sí misma y es la peor que puede haber.

Por tanto, para aprender, no hace falta estar en Twitter ni ver el mundo con gafas de realidad virtual (que también), a veces basta con una preciosa paradoja que es coger un libro en papel como éste hablando del entorno online y concentrarse en cada línea, sin hipervínculos, sin fotografías, sin distracciones, sólo con el placer único e indescriptible que da la lectura. ¡Feliz año nuevo 2018!.

Si quieres invertir en algo, hazlo en conocimiento

 

 

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Geomarketing en el I Congreso Online de Social Media Marketing

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El próximo Jueves 14 de Noviembre de 2013 voy a participar como ponente en el I Congreso Online de Social Media Marketing para los negocios (#ONSM13) con el título de “Geomarketing: cómo conseguir clientes desde el móvil”

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