El caso del Hotel La Fábrica de Solfa en Matarranya, ejemplo de marca de destino rural
Se acaba de publicar el libro «Destination Branding: a compilation of success cases» (ISBN: 978-84-9140-006-6), un documento del Proyecto Europeo IBRAVE (Improvement of Branding for Rural Areas through Vocational Education), Programa Erasmus +, coordinado por José Luis Ruiz Real, profesor de Marketing de la Universidad de Almería.
He tenido el placer de participar con una artículo junto a Luisa Andreu, profesora de Marketing de la Universidad de València (aquí quiero agradecer que me propusiera para esta colaboración a Rubén Arnandis, compañero del Departamento de Geografía y de muchas batallas compartidas en consultoría turística de destinos).
Cuando me pidieron un caso de éxito concreto como marca de destino pensé inmediatamente en mi querida comarca del Matarranya y, para concretarlo en un caso específico en el Hotel La Fábrica de Solfa y cómo comercializa el turismo rural por Internet. Como la publicación está en inglés y se ciñe a un espacio concreto quiero compartirla aquí en castellano y ampliada, un buen resumen de una historia de lucha por un proyecto y amor por un territorio que lo ha convertido en un caso de éxito que con esta publicación, entre otras muchas, supera fronteras para que se pueda conocer en todo el mundo.
Mi agradecimiento por toda la información y por el permiso para reescribirla y publicarla a Javi, Rubés y Alberto Moragrega del Hotel la Fábrica de Solfa, a mi socio y ante todo amigo Agustín Arambul como la parte de marketing online del proyecto, a Eli Díez como ejemplo de vocación de servicio público del turismo de un territorio y en el transfondo de todo ese precioso proyecto que fue #sienteteruel (y al resto de empresarios y habitantes de la comarca a quienes no he podido nombrar pero que espero se vean representados en este artículo porque cada uno tiene su éxito particular y todos juntos hacen de la comarca del Matarranya lo que es: La Alquería de Rafales, los Apartamentos Lagaya Apartaments&Spa, El Hotel Font del Pas, la Torre del Visco, etc).
El caso del Hotel La Fábrica de Solfa en Matarranya, ejemplo de marca de destino rural
Introducción
La comarca Matarranya se localiza en el extremo nororiental de la provincia de Teruel (Aragón, España) y linda con la parte sur de Cataluña y con la parte norte de la Comunitat Valenciana.
Desde el año 2000, con la creación de la Comarca del Matarraña/Matarranya, se logra capacidad de gestión pública en este territorio y una de las primeras estrategias ha apostado por la actividad turística como motor de desarrollo territorial, logrando que desde hace años haya un aumento continuo de las plazas de alojamiento y de la visita de turistas, pasando de 880 plazas de alojamiento en el año 2003 a las 1.094 plazas del año 2015; así como un crecimiento espectacular de visitantes, de los 18.713 visitantes en el año 2013 a los 36.075 en el pasado año 2015 (Datos suministrados por la Comarca del Matarranya).
Internet supone la ruptura de ese aislamiento geográfico, ya que permite visibilizar al destino turístico en la red y darlo a conocer a escala global, de forma que la información local que se comunica desde el territorio llega a Internet y de ahí se logra un retorno haciendo que el turista vaya a visitar la comarca.
Una de estas iniciativas es la que está en torno al Hotel La Fábrica de Solfa en Beceite, que ha logrado potenciar el hecho local como recurso turístico hasta lograr crear y comercializar paquetes turísticos directamente por Internet y crecer de forma sostenible teniendo el amor por el territorio como base de su diferenciación.
Objetivos:
El objetivo de este proyecto es lograr incrementar la notoriedad y comercialización del producto turístico rural Matarraña mediante el uso de Internet y las redes sociales. Para alcanzar este objetivo nos basamos en tres objetivos interrelacionados: informar, promocionar y vender.
Metodología y acciones concretas
En el año 2000 los miembros de la familia Moragrega decidieron comprar una antigua fábrica de papel en ruinas en la localidad de Beceite y restaurarla para ofrecer un servicio de alojamiento rural de calidad a los visitantes y poder seguir viviendo en la tierra que los vio nacer.
Previamente, desde el año 1999 ya estaban vinculados con el desarrollo turístico de la comarca del Matarranya con la empresa de turismo activo Senda pero, para generar una oferta turística completa necesitaban un alojamiento que complementaran las actividades que ofrecían.
Así nace el Hotel la Fábrica de Solfa situado en una histórica fábrica de papel a orillas del río Matarraraña, renovada a fondo en un estilo de diseño limpio y actual y con ocho habitaciones (sin televisión) que reciben el nombre de una de las fábricas papeleras que en tiempos florecieron junto al río: Pont-Nou, Bata, Morato, Taraganya, Noguera, Marti, Cremada y Tosca. Dentro de su apuesta por la calidad el hotel pasaron a formar parte de la agrupación de hoteles con encanto “Hotel Boutique Spain”.
Parte trasera antes y después de la reforma del hotel
Posteriormente se amplió la oferta del hotel mediante la puesta en marcha de un restaurante con una selección de recetas tradicionales de la comarca complementada con platos de la cocina internacional y creaciones del chef, de acuerdo con los ingredientes de la temporada y siempre con productos locales bajo la filosofía de “slow food” o disfrute de la gastronomía local sin prisas y a un ritmo pausado.
Observando la evolución del mercado turístico hacia una hipersegmentación en el año 2011 se creó la ruta Pedales dels Ports, una ruta cicloturista circular con un recorrido de 205 km y 5.800 m de desnivel positivo acumulado organizada en bicicleta de montaña que recorre el macizo montañoso de los Puertos de Beceite/Ports de Beseit y teniendo su kilómetro 0 en la población de Beceite, lo que hace que acudan muchos cicloturistas a entrenarse y a pasar cuatro días en la zona, alojándose no sólo en el hotel sino en otros establecimientos de la zona que han generado una sinergia y colaboración que les beneficia a todos en un claro ejemplo de desarrollo endógeno y colaborativo.
Además de ello también existe una oferta para senderistas denominada “Un paseo por los puertos”, una ruta que ofrece la posibilidad de revivir una ruta histórica basada en el libro “Un Paseo por los Puertos de Beceite” que narra el viaje que realizó un grupo de eminentes científicos y grandes farmacéuticos y botánicos, Francisco Loscos Bernal y José Pardo Sastrón.
La última adquisición es la de la “burricleta”, una bicicleta rural eléctrica que une el concepto de movilidad tradicional en burro con el actual de la bicicleta desde un enfoque de sostenibilidad y que proporciona una nueva y divertida forma de disfrutar del Matarranya, su naturaleza y paisajes.
Por tanto poco a poco se ha ido conformando una oferta turística integral basada en la defensa del territorio y de los recursos endógenos y donde se dispone de todos los componentes necesarios para un desarrollo turístico: un alojamiento, restauración, actividades complementarias y medios de transporte y movilidad por el destino.
Paralelamente a esta evolución nació y evolucionó Internet y desde el primer momento esta familia apostó por este nuevo entorno como una posibilidad de potenciar el desarrollo de sus productos y de la comarca.
Así pues el año 2001 se creó una primera web de los servicios Senda, posteriormente la del hotel (2009) y finalmente la de Pedales de los Ports (2011) y se han ido renovando conforme evolucionaba la tecnología hasta la situación actual, en la que se vertebra toda la oferta desde estas webs, que tienen sus productos de forma independiente pero interrelacionándose entre ellas a través de enlaces y conexiones para facilitar la oferta combinada.
Posteriormente apareció la web 2.0. y se abrió un blog desde el que contar los aspectos más relevantes de la comarca, Javi Moragrega se abrió perfiles en los medios sociales como Javi Solfa, adoptando el apellido del hotel y uniendo su marca personal a la de la empresa y que fue muy activo en una de las primeras redes colaborativas de turismo 2.0. como fue la Comunidad Hosteltur.
Poco a poco se han ido abriendo las distintas redes sociales como Facebook, Twitter, Google Plus, Google My Business, Youtube, Pinterest, Instagram, Foursquare, etc con las que interactúa con los turistas.
Por último se ha generado una estrategia de email marketing captando los contactos de los interesados y generando una comunidad alrededor del Hotel a la que se informa de todas las actividades y con la que se consigue altas tasas de retorno.
La clave de la comunicación online está en que lo realiza una persona con nombre y apellidos que representa a la marca, pero que transmite de forma emocional su amor por el territorio y por la filosofía slow.
Por tanto las acciones más destacables de este Hotel y sus servicios complementarios como ejemplo de promoción y comercialización de turismo rural en Internet son:
- Aumentando los servicios turísticos, desde la creación de un restaurante hasta un paquete de cicloturismo denominado “Pedales dels Ports”, otro de senderismo denominado “Un paseo por los puertos” y un elemento de transporte sostenible denominado “burricleta”. De esta forma se da un servicio global complementario al turista
- Segmentando al cliente: creando paquetes de cicloturismo para grupos, románticos para parejas y un paquete gastronómico, de modo que ofrecen productos diferenciados para cada tipo de segmento de clientes.
- Filosofía slow: el concepto de calma y tranquilidad asociado al mundo rural e incorporando la gastronomía y los productos locales como factor clave de diferenciación e integración sostenible con el entorno.
- Uso de los medios sociales: elaboración de páginas webs diferenciadas por productos pero que estén interrelacionadas, uso del email marketing, dinamización por medios sociales (Twitter, Facebook, Google Plus, Instagram, Pinterest, Youtube, Whatsapp, etc), generación de contenidos originales y de calidad, etc. En estos momentos hay una comunidad de más de 8000 seguidores entre todos sus canales online.
- Beta continuo: análisis de resultados a tiempo real para tomar decisiones rápidas y flexibles adaptadas a un entorno cambiante y muy dinámico gracias a la medición de las acciones que se desarrollan.
- Reputación online: las recomendaciones online de los turistas son la mejor forma de promocionar el hotel y sus servicios gracias a unas puntuaciones y opiniones excelentes y a la gestión de las respuestas de los propietarios.
- Venta por Internet: en estos momentos se puede comprar directamente por pasarelas de pago servicios individuales (alojamiento, un paseo, una cena) o bien paquetes cerrados dirigidos a distintos perfiles.
- Hastag: el uso de los hastags #matarranya #conalma como representativos de la comarca y del elemento diferenciador que se ofrece (con sentimiento, con amor por lo local, por los recursos endógenos)
- La apertura del hotel los 365 días del año, logrando una ocupación media del 45% anual y con un incremento anual de ingresos de más del 15%.
Resultados obtenidos
Informar: que un hotel de 8 habitaciones en una comarca de interior de España sea visible en todo el mundo.
Clave del éxito: potenciar los recursos endógenos y lo local como hecho diferenciador ofreciendo información única sobre un producto único
Promocionar: que el hotel y sus servicios se promocionen en Google y en los medios sociales, haciendo que el 70% de venta venga por estos medios.
Clave del éxito: utilizar la marca del destino Matarranya para promocionar el hotel y sus servicios en Internet a través de la web y los medios sociales
Vender: que la única distribución del Hotel y el resto de servicios se haga de forma directa (sin intermediarios) por Internet y suponga un 50% de la facturación.
Clave del éxito: crear servicios específicos y paquetes turísticos completos que puedan ser reservados y comprados de forma online.
Puedes ver y descargar la publicación original en inglés aquí:
Conferencia para los amigos del mapa
