La promoción de los cursos y másters de una Universidad sigue los mismos criterios que otras campañas online. Desde hace años estoy ayudando en la promoción online de los Títulos Propios en SIG de la Universitat Politécnica de València (UPV). En 2019 Rafael Termes y Alfonso Moya, los creadores y coordinadores de estos cursos, me pidieron un artículo para lo que, a posteriori, sería el libro, publicado en la Editorial Síntesis en junio de 2020.

La idea era presentar un caso práctico de geocomunicación, es decir, hablar de SIG no es solo de las herramientas y sus usos, sino de la importancia de la comunicación de cualquier proyecto en un entorno digital como el que nos encontramos. Lamentablemente, no encajó en este libro y publiqué un capítulo sobre «SIG y geolocalización online», mucho más cercano al tipo de publicación, por lo que estoy igualmente agradecido.

El artículo lo quise reutilizar posteriormente y acabé poniéndolo en el libro «Geografía y comunicación: el marketing», en la trilogía que publiqué junto a Jorge del Río sobre «Geografía en Red: de la reflexión a la acción», como un ejemplo práctico de geocomunicación.

A continuación quiero compartir en este blog el artículo entero, es de hace algunos años, pero en general la base de cómo promocionar un curso SIG sigue siendo la misma y aporto datos y resultados, quizás no espectaculares, pero que cumplen con los objetivos marcados, porque de eso trata la comunicación, de llegar al público adecuado para cada objetivo.

Aprovecho para decir que ya está abierta la nueva edición de estos cursos, que incluyen la modalidad online el Máster en Sistemas de Información Geográfica aplicados a la ordenación del territorio, el urbanismo y el paisaje, otorgando un título propio de la Universitat Politécnica de València (UPV).

La promoción online de los cursos SIG de la UPV

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONLINE

 Nos encontramos en un mundo basado en el acrónimo SoLoMo (Beltrán López, 2012), donde la información se comparte en los medios sociales (social), desde el ámbito local (local), pero en movilidad (móvil). Hoy en día, para que cualquier proyecto tenga visibilidad, es necesario que sea promocionado tanto de forma física (mediante folletos, posters, anuncios, etc) como de forma online (medios sociales, publicidad, blogs, etc). El marketing online es la disciplina que permite dar a conocer cualquier iniciativa en Internet entre los usuarios (Giner Sánchez, 2016)] y tiene una serie de ventajas con respecto al marketing tradicional:

• En primer lugar, el alcance, ya que las herramientas online permiten llegar una gran cantidad de gente de forma directa, o bien de forma indirecta cuando la gente comparte la información en sus propios canales, multiplicando el efecto y llegando a mucha más usuarios.
• En segundo lugar, la segmentación, ya que Internet permite que la promoción se haga específicamente en grupos de población que cumplan unas determinadas características, basándose en la gran base de datos de que disponen las distintas herramientas.
• En tercer lugar, la medición, todas las herramientas online disponen de forma de medir los resultados, siendo una necesidad esencial conocer cómo ha funcionado una campaña, siguiendo la máxima de que “lo que no se mide no se puede mejorar” (Herce, 2012)].
• En cuarto lugar, el tráfico, ya que la información a promocionar debe estar alojada en algún sitio y es importante dirigir todos los esfuerzos a generar tráfico web hacia el mismo.
• En quinto lugar, el posicionamiento, en Internet no es necesario tan sólo aparecer sino tener relevancia, que es la relación entre hacer la información accesible por parte de los productores y que los consumidores la hagan popular (Del Río, 2011)].

Figura 1: Sistema de relevancia en Internet. Fuente: Del Río, 2011.

2. LOS CURSOS SIG UPV EN INTERNET

Los cursos online de Sistemas de Información Geográfica (SIG) de la Universidad Politécnica de València (en adelante cursos SIGUPV) nacen con una clara vocación online y por tanto internacional [Universidad Politécnica de València, 2017]. Por sus características son cursos que se ofrecen en Internet y se cursan en este mismo medio, lo que implica una serie de condicionantes, como disponer de una adecuada plataforma de formación online, de unos contenidos bien desarrollados e interdisciplinares, de un profesorado implicado y de un seguimiento del alumno que genere una cercanía o engagement a pesar de la no presencialidad.

Se trata de un aprendizaje que va más allá de las aulas tradicionales para implicar al alumno que estudia a distancia y que aprenda de fuentes muy distintas, compartiendo conocimiento de forma colaborativa en la red.

Por tanto, lo lógico es que estos cursos se promocionen a través de Internet y los medios sociales, pudiendo destacar tres elementos diferenciadores con otros cursos similares:

• Como primer elemento diferenciador, no se trata de poner un anuncio en Facebook o tener una dirección web o url, sino que es necesario establecer una estrategia y una operativa adecuada para lograr los objetivos planteados, así como medir los resultados para realizar una autoevaluación continua que permita la mejora cada campaña promocional (Arribas, 2013)]
• Como segundo elemento diferenciador de estos cursos es que se han desarrollado con lo que se denomina una estrategia 360, es decir, teniendo en cuenta todos los aspectos de promoción off y online de forma integrada (Lopez Morales, 2015)]
• Por último, el tercer elemento diferenciador, es que la información y contenidos de los cursos se han distribuido en múltiples plataformas. Hoy en día los productos y servicios no se ofrecen solamente en una plataforma o de forma unidireccional, sino que se distribuyen en distintas herramientas utilizadas por diversos usuarios, de modo que la suma de todas ellas logra un alcance mucho mayor que un enfoque únicamente dirigido a una plataforma, lo que se denomina una estrategia de long tail o larga cola (Lew, 2008)].

El proceso de compra de un usuario se basa en el denominado ciclo de vida (Giner Sánchez, 2016) a través de un criterio temporal, basado en tres fases principales: antes, durante y después de la compra. La promoción online de los cursos pretende atender a estos tres aspectos: antes, fomentando la compra de los cursos online; durante, estableciendo un sistema de información y atención al alumno mediante los grupos y después, mediante la fidelización de los alumnos y que se conviertan en prescriptores de los cursos.

2.1. Antecedentes

Los cursos SIGUPV buscaban promocionarse en Internet y los medios sociales y, para ello, acuden a Gersón Beltrán como especialista en temas de geolocalización online (Beltrán López, 2016a) de modo que promocione los mismos a través de su marca personal (Beltrán López, 2016b), ya que su nicho de mercado profesional son aquellos estudiantes y profesionales interesados en los aspectos que forman parte de la base de los cursos.

Esta primera campaña de promoción duró un mes y sirvió como prueba de las posibilidades de la promoción online y de evaluación para identificar hacia dónde debía encaminarse dicha promoción. Posteriormente, se decide seguir con esta colaboración, pero adaptándola a la realidad de la oferta formativa que se amplían para ofertar un Máster que aglutine todos los cursos. Por tanto, se dispone de más modalidades de formación (Máster, cursos de formación específica, experto universitario y proyectos finales), de más material promocional (dossier del curso, folleto, videos, etc.) y también se duplica el presupuesto.

Además de todo ello, se sientas las bases para comunicar los cursos en Internet, tanto de forma gráfica, a través de la creación de un logotipo y de un banner o imagen de cabecera para los medios sociales, como de forma descriptiva, mediante una definición del proyecto para la biografía y, por último, generando dos hastags para que acompañen todas las acciones de comunicación, uno de marca (#cursosigupv) y otros dos genéricos (#sigparatodos #mapasparatodos).

2.2. Objetivos y metodología

En la primera campaña se indica que el objetivo es la promoción de los cursos SIGUPV en el blog de gersonbeltran.com [Geolocalización, geomarketing y geoturismo, 2017] y sus canales de comunicación online para darlos a conocer a un público segmentado e interesado en esta temática. Además, se dispone como herramienta de apoyo el material y el blog Valencia Urban Big Data, vinculado con los cursos como grupo de investigación sobre urbanismo basados en los Sistemas de Información Geográfica como herramienta para el análisis del territorio [VLC Urban Big Data., 2017].

En la segunda campaña, este objetivo general se amplía objetivos específicos como aportar información, conseguir alcance y difusión y mejorar el posicionamiento, indicando que, aunque el objetivo no es lograr ventas ni pueden ser trazadas en estas acciones, indirectamente se logrará aumentar la matrícula de los cursos.

Por último, en la tercera campaña, hay una nueva ampliación de los objetivos específicos indicando que se busca aportar información a potenciales clientes, conseguir alcance y difusión de la propuesta, mejorar el posicionamiento del Máster y los cursos, crear una comunidad de usuarios y captar leads o potenciales nuevos clientes.

Así pues, mientras que el objetivo general siempre ha sido la promoción online a través de una campaña de comunicación, los objetivos específicos se han ido concretando a lo largo de las campañas.

La metodología empleada se ha basado en los contenidos de los cursos SIGUPV, diferenciando tres: los contenidos propios de cada curso (materias, descriptores, profesorado, etc), los contenidos generados por Gersón Beltrán y los contenidos externos al curso (que son valorados y compartidos).

Para ello se han utilizado tres herramientas:

• La página web oficial como landing page o página de aterrizaje donde está toda la información y la posibilidad de matricularse en los cursos
• El blog de Valencia Urban Big Data y de gersonbeltran como sitios donde generar artículos relevantes basados en un contenido de valor
• Los medios sociales como herramientas de comunicación online, diferenciando aquellas en las que se incorpora el contenido, como Youtube, Slideshare o Pinterest y aquellas en las que se conversa con los usuarios como son Facebook, Twitter, Google Plus y

Por tanto, la estrategia se ha basado en generar contenidos que aporten valor al usuario y que permitan interactuar con él, propio de la web 2.0. (O’Reilly, 2005)], frente a otras acciones tradicionales basadas en la publicidad unidireccional. Para ello la herramienta clave a medio y largo plazo es el blog, en este caso en WordPress, que se alimenta de los contenidos generados en distintos formatos, por lo que dichos contenidos proceden a su vez de herramientas como Youtube, Slideshare y Pinterest. Mediante los medios sociales (Facebook, Twitter, Google Plus y Linkedin) se comparten estos contenidos en perfiles personales, páginas y grupos, de modo que los usuarios entran en el blog para ver el contenido y lo comparten a su vez entre sus seguidores. Así pues, se genera un sistema que podría parecer cerrado, pero donde en realidad la información se va amplificando teniendo un alcance mucho mayor fuera de los propios medios sociales.

Figura 2: Sistema dinámico de promoción online. Fuente: elaboración propia.

2.3. Acciones promocionales

Las acciones de comunicación online buscan dar visibilidad a los cursos SIGUPV y, hoy en día, en España, hablar de visibilidad online es hablar de Google (Vañó Sempere, 2014b). La presencia en Google es fundamental como principal fuente de tráfico web, sobre todo aparecer en la primera página de resultados, y se puede estructurar en cuatro apartados:

• Posicionamiento Natural (SEO): se trata de generar contenidos de valor que se posicionen de forma natural (Human Level, 2015). Para ello se ha utilizado la generación de artículos o post relacionados tanto con los cursos que se ofertaban como de contenidos relacionados con los mismos y que se han publicado en los blogs previamente reseñados. Esta información pretende aportar un valor añadido basado en el conocimiento de las materias impartidas y la capacidad de compartir la información de forma colaborativa.
• Posicionamiento de pago (SEM): se trata de realizar campañas de publicidad online de pago para potenciar el alcance. Todas las herramientas sociales disponen de plataformas de publicidad online, pero, en este caso, se realizó una prueba con Google Adwords y con Facebook Ads, decidiendo aportar por esta última como plataforma de publicidad que permite una excelente segmentación de la audiencia potencial.
• Posicionamiento social (SMO): se trata usar los medios sociales como herramientas de conversación que aparezcan bien posicionadas (Vañó Sempere, 2014a). En este caso se han usado dos tipos de herramientas: las de contenido, de modo que los materiales existentes se han publicado en forma de fotografías (Pinterest), videos (Youtube) y presentaciones (Slideshare) y que logran tener un posicionamiento a medio plazo. Por otra parte, las de conversación (Facebook, Twitter, Google Plus y Linkedin), donde se combina compartir información en los perfiles y páginas, pero también en grupos muy segmentados de usuarios de las temáticas tratadas. En este caso el posicionamiento es a corto plazo y exige una actualización continua y un seguimiento de las conversaciones a tiempo real.
• Geoposicionamiento (GEO): se trata de usar la geolocalización online, a través de la herramienta Google My Business, para su posicionamiento en el buscador Google, así como en Google Maps y Google Plus (Beltrán López, 2015)]. Mediante el alta del grupo de investigación Valencia Urban Big Data en la Universidad Politécnica de València (UPV), cualquier persona que busque el grupo y los cursos que oferta lo encuentra tanto en la primera página de resultados de Google como en Google Maps, además de poder encontrar la localización del mismo, la web y un teléfono de contacto desde el ordenador, la tablet o el dispositivo móvil.

2.4. Campañas promocionales

Tal y como se ha comentado, se han realizado tres campañas promocionales en los últimos años, en febrero y septiembre-octubre de 2015 y un año después, entre septiembre-octubre de 2016.

2.4.1. Campaña inicial (Febrero 2015)

Durante la campaña inicial se han publicado cuatro artículos en el blog de Gersón Beltrán, que han sido compartidos tanto en sus propios perfiles de Facebook, Twitter, Google Plus y Linkedin como en grupos a los que pertenece, con un alcance potencial de 1405 miembros en cuatro grupos de Google Plus, 635 en tres grupos de Facebook y 15.049 personas en cinco grupos de Linkedin. Además de ello se ha publicado un tablero en Pinterest con once pins o fotos de los distintos cursos ofertados que, además, enlazan directamente con la página web de los mismos, de modo que favorece el tráfico web. Por último, se ha realizado una promoción del curso en un post con Facebook Ads con un alcance de 1.976 personas.

2.4.2. Segunda campaña (Septiembre-Octubre 2015)

En la segunda campaña se han publicado dos artículos o post, uno en el blog de gersonbeltran y otro en el de Vcia Urban Big Data. Por otra parte, se han publicado 4 videos en el canal de Youtube de gersonbeltran que se han organizado en una lista de distribución y, esos mismos vídeos, han sido subidos y publicados directamente en Facebook. También se ha realizado una campaña segmentada en Facebook Ads a través de la página de Valencia Urban Big Data con una inversión repartida día a día. Tanto los artículos como los videos fueron igualmente compartidos en los perfiles personales de gersonbeltran y en los mismos grupos que en la primera campaña, tanto en Facebook, como en Twitter, Google Plus y Linkedin.

2.4.3. Tercera campaña (Septiembre-Octubre 2016)

En la tercera campaña se han publicado tres artículos y se generaron cuatro videos promocionando los cursos desde la perspectiva de cuatro profesionales: un geógrafo, una topógrafa, un arquitecto y una asesora ambiental. De este modo se explica de una forma muy sencilla y directa la importancia de estos cursos para la capacitación y aplicación de los profesionales del territorio. Dados los buenos resultados en la anterior campaña se ha vuelto a repetir una campaña en Facebook Ads, una semana antes del mes de agosto para identificar el público potencial y, posteriormente, durante el mes de septiembre y parte de octubre para incidir en el público objetivo. Dos de las novedades en esta tercera campaña han sido el alta del Grupo de Investigación Valencia Urban Big Data en Google My Business y la atención al cliente, establecida a través de los mensajes privados en Twitter y en el Messenger de Facebook de personas interesadas directamente en el Máster o los cursos.

3. RESULTADOS OBTENIDOS

El análisis sistemático de los resultados obtenidos al finalizar cada campaña y la evaluación de éstos para su mejora han permitido cumplir con los objetivos planteados. Midiendo estos resultados en cada una de las acciones identificadas en este artículo podemos observar los siguientes resultados:

• Posicionamiento natural: los artículos publicados están muy bien posicionados en las primeras páginas de resultados de Google, tanto si se pone el nombre exacto de los mismos (por ejemplo, “Los SIG como herramienta de Big Data” aparece en primera posición de la primera página de resultados de Google de forma natural), como si se busca el contenido ofrecido (por ejemplo “Ejemplos de proyectos SIG”, que aparece igualmente en primera posición del buscador). Por tanto, se cumplen dos de los objetivos básicos a la hora de hablar de posicionamiento en Internet, no sólo se posiciona la marca en la primera página de Google, sino también los contenidos de valor en los que se basa dicha marca en el mercado. De este modo, habrá dos tipos de usuarios: aquellas personas que conozcan los cursos, que encontrarán toda la información en distintos formatos y distintas herramientas; y aquellos que no los conozcan, pero estén interesados en las materias impartidas, que encontrarán igualmente esa información vinculada a los cursos.
• Posicionamiento de pago: los anuncios generados con Facebook Ads a lo largo de las dos últimas campañas han alcanzado a 76.010 personas en 2015, generando 1.758 clicks en la web de destino, mientras que en 2016 se llegó a 62.882 personas con 1.553 clicks en la web de destino. Las campañas de publicidad, en este caso, tienen el efecto de actuar en un corto periodo de tiempo, pero de forma intensa. De este modo se produce un impacto de baja frecuencia, pero de gran magnitud y se ha utilizado para reforzar la estrategia de posicionamiento natural a corto plazo. Además, la capacidad de segmentación de esta herramienta, permite llegar a un público muy concreto. Por otra parte, se realizan constantes pruebas con las campañas para ver cuáles funcionan mejor, por ejemplo, con distintos anuncios empleando una imagen distinta, de modo que se pueda saber qué imagen funciona mejor. Por último, hay distintos tipos de publicidad que se han empleado, potenciando el alcance de algunas noticias o artículos de interés y, por otra parte, publicando anuncios con el objetivo de que la gente entre en la página web y se informe de los cursos, medido en forma de los clicks reseñados anteriormente.

Figura 3: Ejemplo de campaña de Facebook Ads (noviembre 2016). Fuente: Facebook VLC Urban Big Data.

• Posicionamiento social: los medios sociales han sido empleados de forma continua, de modo que el impacto ha sido constante en el tiempo.

Los nueve artículos del blog publicados han tenido más de 2.000 visualizaciones directas. Éstos, junto a los ocho videos, enlaces a los cursos, etc, se han compartido en en Facebook, Twitter, Google Plus y Linkedin, alcanzando potencialmente a más de 50.000 personas de forma directa (siendo la suma de seguidores de gersonbeltran, los canales de Vcia Urban Big Data y los grupos). Asimismo, si se pone el hastag genérico #cursosigupv, aparecen 281 resultados en Google relacionado con los cursos, con #sigparatodos aparecen 134 resultados y con #mapasparatodos 94 resultados. En cuanto a los canales de contenidos el tablero de “Cursos de formación en SIG” de Pinterest tiene una media de 99 impresiones al mes y algunos cursos están entre los más buscados. En Slideshare se han compartido 5 documentos con un total de 1.857 visualizaciones. Finalmente, la lista de reproducción “Cursos SIG UPV” en Youtube tiene 8 videos con 840 visualizaciones en total.

Todas estas cifras se basan en la estrategia antes referida de la larga cola, de modo que se ofrece una misma información en diversos formatos que, a su vez, se publican en distintas herramientas. De este modo se ofrecen diversas formas de visualizar el contenido y es el usuario el que accede al mismo dependiendo de las herramientas que más utilice o con las que se sienta más cómodo. Al mismo tiempo dicho usuario, que es un adprosumer (Betancort García, 2013)], no sólo consume información, sino que es capaz de producirla y difundirla, ampliando así el alcance de la información más allá de los propios cursos.

Figura 4: Ejemplo de Lista de distribución en Youtube. Fuente: Youtube de gersonbeltran1

• Geoposicionamiento: el alta de Google My Business implica 441 búsquedas en el último trimestre, 871 visualizaciones del perfil y 219 visualizaciones de las fotos, además de aparecer en la primera página de Google de forma destacada con la ficha de negocio verificada. En Internet es importante que te vean, pero más importante que te encuentren y, en ese sentido, la geolocalización online permite a la marca (en este caso visualizada a través del grupo de investigación), visibilizarse en Google y que cualquier persona vea dónde se encuentran sus oficinas dentro de la Universidad Politécnica de València. Además, la verificación del perfil de Google My Business, permite gestionar reseñas u opiniones de los usuarios, tener acceso a las estadísticas reseñadas y hacer publicidad geolocalizada con Google Adwords Express. Por tanto, el hecho de disponer de este perfil implica una comunicación directa entre la marca offline, física y local, con la marca online, digital y global.

Figura 5: Ficha de negocio de Valencia Urban Big Data en Google Maps. Fuente: Google Maps

Además de todos estos impactos, se ha logrado generar tráfico a la página web de los cursos, sobre todo en las campañas específicas, tanto cuando se han publicado artículos enlazados a la web como en las campañas de Facebook Ads, que iban igualmente enlazadas a dicha web. Este hecho es crucial para las campañas, puesto que toda la promoción online en Google (natural o de pago) y en los medios sociales debe ir encaminada a un fin y éste ha de visualizarse en Internet. En este caso la página web es la denominada landing page (Freire, 2014)], el espacio donde debe finalizar la acción del usuario con el objetivo final de comprar los cursos. Así pues, toda la estrategia de generación de contenidos y conversación se basa en dirigir tráfico a esta página y conformar el denominado embudo de conversión (Human Level, 2015)] que convierta a los usuarios interesados en compradores y, éstos, a su vez, en prescriptores de los cursos.

Figura 6: Tráfico web generado en la página de los Cursos SIGUPV tras la publicación de dos artículos en el blog de gersonbeltran.com. Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Google Analytics.

4. CONCLUSIONES

El proyecto de comunicación online de los cursos SIGUPV está teniendo unos resultados muy buenos, no sólo por las cifras que se maneja y los impactos sino porque se trata de un proyecto estratégico, que parte de unos objetivos y se evalúa y adapta en cada campaña para una mejora continua. El proyecto es eficiente en la medida en que cumple con los objetivos establecidos. Además, se trata de un proyecto dinámico, de modo que las acciones dependen del resultado que se observe y esa flexibilidad permite que se adapte a las circunstancias en todo momento. Por último, se trata de un proyecto integral, que no sólo se basa en el aspecto online, sino que se combina con el offline.

En definitiva, se trata de un proyecto que sigue creciendo y adaptándose, de cara a la cuarta campaña se va a incorporar la herramienta Instagram y se van a potenciar los canales ya existentes. Los retos para el futuro son dos: en primer lugar, lograr crear una comunidad de usuarios activa, dinámica y participativa en torno al curso mediante la creación de un grupo de Facebook y de Linkedin y, en segundo lugar, generar un embudo de conversión que permita medir el proceso de compra de los cursos online, logrando identificar cómo se produce y, por tanto, cómo optimizarlo.

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